La Cuarta Revolución Industrial (Big Data), caracterizada por la democratización de la información, y la altísima penetración de las redes sociales han cambiado las bases de la opinión pública y sobre todo, la base de la opinión de los públicos. Activar los botones de “Like”, “Share”, “Retweet” y muchos otros es algo habitual todos los días, lo que lleva a las empresas ser sujeto de elección y de opinión permanentemente.

Hoy las comunicaciones son dominadas por  los “influencers” de las redes sociales, no solo por los “editores” o periodistas de los grandes medios de comunicación. Esta situación, entre otras, convierte a las empresas en actores sociales y políticos, no solo actores económicos. Hoy la sociedad, está cada día más atenta a la contribución social de los distintos actores económicos, y en particular de las empresas.

El gran desafío es lograr que la gestión de la reputación corporativa se traduzca en confianza, lealtad y recomendación de todos los stakeholders. Es por eso que las empresas encuentran oportunidades en la visión del Non-Market  para obtener ventajas competitivas y lograr la “licencia social para operar”, como parte de la gestión de una estrategia de negocio sostenible.

La visión estratégica del Non-Market, plantea que cada día hay más actores fuera del mercado tradicional (Market), como sindicatos, activistas,  reguladores, gobiernos, ONGs, ciudadanos y medios de comunicación que influyen mucho en la sostenibilidad del negocio. La empresa debe acercarse a ese campo social y político con el mismo rigor y visión estratégica que tiene para el entorno de su mercado tradicional, conformado por clientes, proveedores y competidores. Si los líderes de una empresa no participan en este proceso en el que se definen las reglas del juego, entonces otros lo harán por ellos. No enfocarse en el Non-Market puede significar perder mercado.

Si bien las empresas son bastante buenas en desarrollar estrategias enfocadas al mercado, crear valor para el cliente y hacerlo de manera diferencial para los competidores, en general no le dedican la misma profundidad al desarrollar estrategias para el otro lado, el Non-Market. En mi experiencia como estratega y consultor gerencial, éste es uno de los principales desafíos de las empresas en América Latina, en particular en los países en vías de desarrollo donde por su naturaleza hay un intenso proceso de desarrollo de tejido social y político en la ciudadanía.

En una economía globalizada, la ventaja competitiva sostenida depende del buen manejo de la problemática social, política y ambiental que rodea al negocio. Las empresas, y sus líderes, deben acercarse y diseñar sus estrategias para el Non-Market. Todos buscamos mayor cercanía y compartimos experiencias de servicio y consumo con una sociedad con mayor interacción comunicacional todos los días. Las empresas tienen que abordar los temas sociales, políticos y ambientales dentro de la estrategia corporativa, y lograr insertar y medir esos temas como parte de su plan de negocios, garantizando la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace en todo momento.

Las estrategias de sostenibilidad de las empresas, pasan por apuntalar el rol estratégico del CEO en la Gestión de la REPUTACION y de la CONFIANZA de los STAKEHOLDERS. Es por eso que las empresas requieren impulsar en sus equipos gerenciales la capacidad de comunicación, relacionamiento y de habilidades sociales para asegurar que puedan contar con grandes líderes, con alta capacidad de comunicación integrada a la estrategia de negocios. Los comunicadores se hacen, no nacen. Cada día la comunicación y la interrelación entre las personas es más exigente.

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